შეცდომებზე სწავლობენ – M&M’s-ის ისტორიის მაგალითზე

როცა საკუთარი ბიზნესის კეთებას იწყებთ, სასარგებლოა მსხვილი და წარმატებული კომპანიების საქმიანობაზე დაკვირვება. თუმცა, არანაკლებ საინტერესოა მათი წარსულის შეცდომების შესწავლაც.

ამ სტატიაში გვინდა მოგიყვეთ კორპორაცია Mars-ის შესახებ, რომელმაც მიიღო არასწორი გადაწყვეტილება, როცა უარი თქვა სწორი გადაწყვეტილების მიღებაზე.

ყველაფერი ასე დაიწყო… 1981 წელს კომპანიის წარმომადგენლებთან შეთავაზებით მივიდა კინოკომპანია Universal Studios, რომელმაც M&M’s-ის მწარმოებლებს სთხოვა გამოეყენებინათ საკთარ წარმოებაში კანფეტ „უცხოპლანეტელი“-ს ფორმა და სახელი.

რეჟისორის იდეით, რომელიც სხვათა შორის სტივენ სპილბერგი იყო, ფილმის მთავარ სცენაში პატარა ბიჭს უცხოპლანეტელი სახლში უნდა შეეტყუებინა სწორედ M&M’s-ის კანფეტით. რეკლამის ეს ფორმა (product placement) ყოველთვის ეხმარებოდა კინოკომპანიებს დამატებითი შემოსავლის მიღებაში და ასევე პროექტის შემდგომ განვითარებაში.

თუმცა, Mars Inc. -ის მფლობელებმა (ძმებმა ჯონ და ფორესტ მარსებმა) უარი განაცხადეს ამ შეთავაზებაზე იმ მიზეზით, რომ უცხოპლანეტელის სახე, რომელიც კანფეტს მიირთმევს, შეაშინებდა ბავშვებსაც და დიდებსაც.

მას შემდეგ, რაც ვერ შედგა მოლაპარაკება Mars-თან, კინოკომპანიამ კონტრაქტი გააფორმა Hershey’s-თან, რომელმაც უფლება მისცა ფილმში თავისი ახალი პროდუქტი – Reese’s Pieces ფერადი კანფეტები გამოეყენებინათ.

თავიდან გაყიდვები ცუდად მიდიოდა, მაგრამ სარეკლამო კამპანიის ჩაშვების შემდეგ, რომლის მთავარი სლოგანი იყო “უცხოპლანეტელის საყვარელი კანფეტები” და ფართე ეკრანებზე ფილმ „უცხოპლანეტელი“-ს გამოსვლის შემდეგ, სიტუაცია ძირეულად შეიცვალა.

სიმპატიური უცხოპლანეტელი, რომელიც მიირთმევდა Reese’s Pieces-ს, იმდენად მოსწონდათ ბავშებს, რომ ფილმის გამოსვლიდან უკვე პირველივე კვირაში  კანფეტების გაყიდვების გაიზარდა 40%-ით, ხოლო საერთო გაყიდვების ზრდამ შეადგინა 80%.

ამრიგად, Hershey-მ გამოიმუშავა მილიონობით დოლარი და საყოველთაო აღიარებაც მიიღო. ჯეკ დაუდიმ – ადამიანმა, რომელმაც ეს გარიგება გააფორმა, მოგვიანებით განაცხადა:

«ეს იყო ისტორიაში ყველაზე მსხვილი მარკეტინგული ტრიუკი. ასეთი ეფექტის მისაღებად რეკლამაში ვხარჯავდით  15-20 მლნ აშშ. დოლარს»..